现磨咖啡市场新竞争者越来越多 星巴克中年危机?

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2018-08-01

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日前星巴克将全球第二大旗舰店选在了北京,添加了茶和酒商品的多元化经营让其一时间成为话题。

但是,星巴克财报却显示中国市场的增速正在放缓。 记者调查发现,虽然中国现磨咖啡市场还在不断扩张,但是便利店咖啡、新零售咖啡以及线上咖啡生意等新业态的进入,也给星巴克这类咖啡坐商们带来了新的竞争和冲击。

星巴克战略处处开店架不住营收增长放缓星巴克把现磨理念带到还处在速溶咖啡时代的中国,但是受益者却不只是星巴克们。 上周,星巴克在位于前门的北京坊开出了全球第二大门店。

星巴克臻选·北京坊旗舰店总面积达1040平方米,是星巴克在中国市场的又一次创新尝试。 事实上,在过去的一年时间里,星巴克在中国加快了高端店、旗舰店的布局,这代表着星巴克对中国市场的重视。 事实上,中国是其仅次于美国的第二大市场。 但是,根据星巴克发布的财报,中国市场的增长似乎也已经放缓了。 财报显示,星巴克预计在截至6月的4、5、6三个月,中国的同店营收不会增长。 营收增幅持平。 COSTA咖啡今年第一季度同店销量下降2%,公司将其归咎于商业街缺乏顾客。

分析认为,星巴克在中国的发展放缓不仅仅是因为来自于COSTA、太平洋咖啡等品牌的市场竞争,更多的还是咖啡销售新渠道带来的消费场景的改变。 对手太多外卖包围坐商线上挤占线下提到对于星巴克的冲击,不得不说今年初入局咖啡市场的瑞幸咖啡。

通过线上下单+线下门店自提、外送模式,新零售业态中的瑞幸咖啡和与其基因相近的连咖啡,覆盖了比星巴克们更大的客户群。

根据CBNData发布的《2018中国咖啡行业洞察》报告(以下简称报告),传统咖啡品牌主要是堂食和自提,因此服务半径约可视为步行舒适的500米。 而采用新零售方式的咖啡店,除了可以到店消费外,每家店的服务半径已经超过2公里。 报告显示,更大的服务面积,带来的不仅仅是更多的消费者,还使得现磨咖啡的消费场景丰富起来。 此外,分析人士认为,目前北京和上海,每千人的饮品店数量已经达到到家,进一步提升便利性成为竞争的唯一指标。 在不考虑外卖的前提下,没有任何一种饮品好喝到让人在30度高温中可以多走200米。

咖啡另外的增长点来自于便利店。

报告显示,中国的咖啡市场正在经历现磨咖啡逐渐普及的阶段,一些原本喝速溶咖啡的人开始转向现磨咖啡,但每天20到35元的咖啡消费,并非每个人都能接受。 便利店咖啡的出现,让这部分咖啡消费者有了更具优势的选择。

2010年,喜士多首先在中国的便利店推出现磨咖啡,随后罗森、全家等便利店品牌接连跟进,其价格比星巴克等连锁咖啡店下降了一半。 虽然咖啡的品种较少,口味也不如精品咖啡店和连锁咖啡品牌,但是便利店咖啡的便捷、便宜、门店多、交通便利,让其具有不低的竞争力。 中国内地市场份额最高的便利店全家在2016年卖出了约1000万杯咖啡,同比增长140%。

而对于现磨咖啡消费,还有一股不容小觑的力量就是线上咖啡消费,其中一些品牌甚至已在某些咖啡品类的市场份额上超过了国际大牌。 从2015年到2017年,淘宝、天猫平台上的现磨咖啡消费人数增长了70%,销售额也以每年约30%的速度在增长。

胶囊咖啡销量的快速增长,正好能证明现磨咖啡消费在家庭场景中正在普及。

报告显示,胶囊咖啡在过去三年中,已成为线上市场增速最快的咖啡品类,2017年的销售额增速接近60%。 除了一、二线城市以外,线上市场还为咖啡行业开辟了一个新的蓝海三、四线城市。

在2017年的线上咖啡消费者中,一、二线城市的占比仅为四成多,其余都分布在三、四线城市乃至农村地区。

由此可见,咖啡早已不是小资饮料,通过线上,咖啡在一、二线城市以外找到了广阔的市场。

专家分析塔尖上的星巴克受不到威胁中国食品产业评论员朱丹蓬表示,目前中国的咖啡市场可以视作一个金字塔。 在金字塔塔基的是一些中小品牌、便利店咖啡以及线上零售的咖啡现磨产品。

塔腰的部分是由瑞幸、麦咖啡等具有一定知名度的品牌构成。 而塔尖则是以星巴克和COSTA为代表的知名咖啡连锁品牌。

不同的层次有着不同的顾客群体和消费场景,虽然彼此有一定的重合和渗透,但是彼此的区别更为明确。 此外,很多便利店咖啡和快餐店咖啡均作为兼营咖啡,为的是增加店里的赢利点,并非主营业务,与星巴克等咖啡连锁企业讲究环境、体验不同,要的是性价比,所以消费者消费这类咖啡需要的是便利性和低价,而这并非连锁咖啡品牌所追求的方向。

目前,中国现磨咖啡市场还在大幅发展阶段,市场远没有饱和。

处于金字塔各个层级的咖啡品牌还不存在彼此直接竞争的关系,新的咖啡业态只能让咖啡市场扩大,还远不能威胁到星巴克等咖啡连锁品牌的生意。

制图/肖霄。